Intense Educational: «После публикации первой главы книги „Маркетинг образовательного агентства-2“ мы получили множество откликов. Благодарим за них наших читателей.

Вторая глава, как мы и обещали, будет посвящена отношениям языковых школ с образовательными агентствами. Если вы помните, в Главе 4 первой части книги мы уже затрагивали эту тему. Но ваши письма убедили нас в необходимости вернуться к ней снова. Мы встретились с топ-менеджерами различных языковых школ и адресовали им ваши вопросы.

Итак, с чего мы начнём? С откровений бывшего топ-менеджера крупной сети языковых школ. Он — истинный профессионал своего дела. После того, как он оставил руководство сетью языковых школ, он сделал превосходную карьеру вне образовательного бизнеса. Мы не стали редактировать его ответы и публикуем их в их исходном виде».

Intense Educational: «Итак, Марк, наш первый вопрос: что языковые школы и образовательные агентства хотели бы сказать друг другу, но никогда не говорят?».

Марк: «Знаете ли, любая языковая школа стремится к успеху и старается привлечь максимум студентов в любое время года и при минимальных издержках. Образовательный бизнес является сезонным, поэтому количество записавшихся на курсы меняется в зависимости от времени года. Всегда важно иметь многонациональные группы и возможность распределить студентов по уровню владения языком. В межсезонье это — нелёгкая проблема для решения. Именно она зачастую и портит отношения между школами и агентствами.

Другая задача, которая стоит перед любой школой — это сокращение стоимости программы. Работая с агентством, школа выплачивает комиссию, в результате чего увеличивается стоимость курса для студента. И чем выше комиссия, тем выше стоимость курса. Это очевидная схема. С развитием интернета и устранением границ между странами, студенты всё чаще заказывают курсы напрямую, без помощи агентств. Это, несомненно, очень выгодно для школ, но создаёт проблемы агентствам. Однако процесс уже идёт, и остановить его нельзя, хотите вы того или нет. Конечно, школы должны регулировать отслеживать эту ситуацию, чтобы существовал определённый компромисс с агентствами. Моё личное мнение — агентство должно быть основным оптовым поставщиком клиентов, и ему необходимо платить за его усилия, так как это экономит время сотрудников отдела бронирования. Однако существует и обратная сторона. Есть агентства, которые тратят массу усилий, чтобы забронировать место, а затем они отменяют заказ, потом изменяют его условия и так до бесконечности. Такие агентства отнимают много сил у отдела бронирования и тратят время сотрудников, которое можно было бы использовать на „хорошие“ агентства. Из-за таких агентств задерживается информация о подтверждении брони или о семьях для проживания, предоставляемая другим агентствам. Я считаю, для школ было бы лучше концентрироваться на прямых заказах и „хороших“ агентствах, избавляясь от „трудных“, поскольку они увеличивают загруженность сотрудников школы более чем на 60 % при том, что приносят всего 10–15% прибыли. Однако, это моё субъективное мнение. Проблема состоит в том, что владельцы школ заставляют своих сотрудников одинаково работать со всеми агентствами, включая и „трудные“. По крайней мере, так было в компании, в которой я работал».

Intense Educational: «Спасибо Марк, и всё же, что вы всегда хотели сказать агентствам, но не могли?».

Марк: «Я действительно могу теперь сделать это? Я не могу в это поверить! У меня есть много что сказать, но я постараюсь быть кратким и отодвинуть эмоции в сторону. Ведь всё зависит от личных отношений с каждым агентом, не так ли? У меня было много деловых контактов с очень хорошими и умными людьми, и я имел удовольствие работать с ними. Я всё ещё нахожусь в очень хороших отношениях с большинством из них. Однако в ряде случаев я натолкнулся на простую грубость и должен был сдерживать себя, чтобы остаться вежливым. Так что я хочу сказать всем агентствам: пожалуйста, будьте терпеливы и вежливы с сотрудниками школ. Мы находимся в самом трудном положении. Мы подобны продавцам-консультантам в дорогих магазинах, которым необходимо справляться со всеми капризами клиентов».

Intense Educational: «Позвольте нам взглянуть на письма агентств, чтобы быть более точными в формулировке вопросов. Есть много жалоб на недостаток профессионализма у сотрудников школ, частую замену персонала компаний и задержки с оформлением заказов. У нас есть достаточно примеров школ, которые, предлагая клиенту долгосрочное обучение, направляют ему счета, в которых содержится информация о комиссии агентств — информация, которая является конфиденциальной и не должна демонстрироваться клиенту».

Марк: «Да, это случается. Но изменения в штате актуальны в любой сфере бизнеса, и новые сотрудники довольно часто совершают ошибки на первых порах. По поводу возможных причин задержки в оформлении заказов я уже говорил выше. Я не могу прокомментировать ошибки в счетах. В моей компании таких случаев не было».

Intense Educational: «В письмах, которые мы получаем от агентств, высказывается недовольство не только администрацией школ, но и её отношением к студентам. В письмах говорится о недостатке внимания к ним».

Марк: «Да, я понимаю. С одной стороны, студент, который уже приехал в школу, не так интересен, поскольку не может принести никакой дополнительной прибыли. Возможно, некоторые школы действительно игнорируют проблемы студентов, которых они уже заполучили, и вместо этого концентрируются на приобретении новых студентов. Но это происходит только в том случае, если один и тот же человек ищет новых студентов и решает проблемы с существующими. Обычно этими задачами занимаются различные люди и даже различные отделы (если школа является достаточно большой). В отношении недостатка внимания я могу сказать, что чаще всего это происходит из-за слишком высоких запросов самих студентов. Существуют две основные причины: 1) причина кроется в воззрениях студента. Он получил не то, что себе представлял. 2) агентство предоставило ему искаженную информацию. Ну, и конечно, есть вероятность реальной проблемы со школой. Это может произойти, никто не спорит.

Возвращаясь к вопросу о бронировании, я могу заметить, что эту проблему легко решить путём автоматизации процесса. Этот подход довольно успешно практикуется авиалиниями, гостиницами и крупными туристическими компаниями. Теоретически, агентство должно посылать запрос через сайт школы и немедленно получать подтверждение заказа и приглашение (если оно необходимо). Эта система могла бы уже давно функционировать, но проблема — в размещении студентов в семьях, которое иногда бронируется, но может и измениться в последнюю минуту по различным причинам».

Intense Educational: «Многие агентства хотели бы знать, как школы рекламируют себя и как они распределяют свой бюджет».

Марк: «Вы, несомненно, знаете это. Они тратят его на печать брошюр и рекламных листовок, создание и обслуживание своего сайта, размещение рекламы в специализированной прессе, участие в семинарах и выставках и посещение агентств по всему миру».

Intense Educational: «И какой из методов наиболее эффективен или, наоборот, наиболее бесполезен?».

Марк: «Я лично и менеджеры нашей школы пришли к выводу, что поездки в другие страны к агентствам очень обременительны. Иногда у нас проходит по 5 — 6 встреч в день. Всё, что я могу сказать агенту в такое короткое время — это „заходите на сайт нашей школы“. Многие встречи носят формальный характер. „Хорошие“ агентства обычно уже имеют всю необходимую информацию. В основном, вы едете, чтобы найти новые агентства и посетить старых коллег — из вежливости. Я думаю, что семинары и выставки тоже бесполезны. Вся информация и об агентствах, и о школах может быть найдена в интернете».

Intense Educational: «Каково ваше мнение относительно профессиональных ассоциаций школ и агентств?».

Марк: «У нас в Великобритании несколько международных ассоциаций языковых школ. Наиболее известная среди них — ARELS. Я считаю их очень полезными».

Intense Educational: «Что вы можете сказать о жалобах многих агентств на Британский Совет, который в некоторых странах фактически играет роль агентства для тех школ, которые он признаёт?».

Марк: «Я думаю, что для государственной организации абсолютно недопустимо требовать комиссию от школ за стандартные услуги. К тому же, они, тем самым, вставляют палки в колёса частным агентствам. Во многих странах агентства объединили свои усилия и остановили подобную деятельность Британского Совета. Но от ситуации, подобной этой, не застрахован любой бизнес. Отношения профессиональных ассоциаций и агентств в каждой стране свои. Чаще всего такие ассоциации созданы, чтобы лоббировать интересы определенной группы агентств. Много зависит и от законодательства. Иногда такие ассоциации создаются лишь на короткий срок для решения какой-то конкретной проблемы».

Intense Educational: «Большое спасибо, Марк. Мы уверены, что после выпуска этой главы у наших агентств возникнет множество вопросов. Вы готовы ответить на них?».

Марк: «Несомненно. Бывшему менеджеру уже нечего терять».

Intense Educational: «В следующей главе у нас будет очередной разговор с Марком, а также с м-ром Говардом. А теперь мы хотели бы представить вашему вниманию маркетинговые идеи сотрудника одного из образовательных агентств Сергея Арсентьева (EducaCentre http://www.educacentre.net/ , Санкт-Петербург, Россия)».

ФАЛЬШИВЫЕ ПЕРЕГОВОРЫ

Вы хотите привлечь корпоративных клиентов из телекоммуникационных и автомобильных компаний, недвижимости, банков? И у вас нет рекламного бюджета? У вас нет времени на то, чтобы делать плохие вещи еще хуже, у вас нет хорошей причины, чтобы посетить эти компании? Тогда ищите лидеров рынка, и начинайте вести с ними фальшивые переговоры.

Организуйте тендер на поиск интернет-провайдера, на долгосрочное обслуживание автомобилей, контракт на аренду или поиск нового офиса. Поставьте компании в известность, что вы начинаете работу приблизительно в этом направлении. Коммерческие представители этих компаний будут стекаться в ваш офис, как пчелы на мёд.

Сделайте небольшую презентацию своей фирмы так ярко, как вы этого хотели. Расскажите о том, что вы развиваетесь сумасшедшими темпами и хотели бы получить коммерческое предложение относительно аренды линий связи, транспортных средств, небольшого офиса в бизнес-центре уже сейчас, а в ближайшем будущем вам понадобится надежный партнёр для организации прокладки собственного оптоволокна, аренды лимузина и этажа в элитном бизнес-центре.

Договоритесь о встрече с менеджером коммерческого отдела, а не с коммерческим представителем. Сообщите о том, что у вас есть взрослые и богатые студенты из-за границы, которые планируют организовать в вашей стране свой бизнес, поэтому вы нуждаетесь в долгосрочных деловых партнерах, которых вы сможете порекомендовать этим студентам, если…

Войдите в контакт с их рекламным отделом, скажите, что вы заинтересованы в организации совместной деятельности. К примеру, каждый тысячный их клиент получит бесплатный языковой курс, и т.п. …

В действительности, не имеет значения, что вы обсуждаете — ваша цель состоит в том, чтобы представить вашу компанию сотрудникам компании-лидера рынка. Поскольку они уже начали работать на такие компании, в ближайшие несколько лет они будут делать карьеру, а ваш бизнес отложится у них в памяти.

В конце встречи пожалуйтесь на то, что у вас возникла неожиданная нехватка денег, и вы решили подождать до конца года (до середины следующего года, до разгара сезона — не важно). Пошлите поздравительные открытки людям, с которыми вы встретились, и перешлите им ваш информационный бюллетень или специальные предложения, если они проявили интерес к вашей деятельности.

Вот, в принципе, и всё, что нужно сделать, чтобы добраться до них.

ПРОДАЖА ПРОДАВЦУ

Вы открываете почтовый ящик, электронную почту, проверяете поступающие факсы. Что вы видите? Предложения. Предложения. Предложения. Если это — не спам виагры, почему вы должны выбрасывать их в мусорное ведро? Дайте задание молодому специалисту (или временному секретарю) ответить на все предложения, на какие только возможно, следующим:

«Спасибо за ваше предложение. Мы заинтересованы в том, чтобы больше узнать о вашей компании, её изделиях и услугах. Пожалуйста, пришлите нам дополнительную информацию об услуге, упомянутой в вашем письме.

Чтобы ваше предложение было более целенаправленным, позвольте рассказать вам о нашей компании: мы работаем в сфере образовательного туризма с 19XX, оказывая услуги частным и корпоративным клиентам.

Если вы хотите узнать о нашей компании больше, пожалуйста, посетите наш сайт или позвоните по телефону 44 555 5555.

Джон Смит,
директор агентства N»

В зависимости от ответа, либо проигнорируйте его, либо направьте их коммерческого представителя на стадию №1 обработки (см. выше). Так или иначе, этим простым ответом вы привлечёте внимание продавца и получите то, что называют «персональным рекламным контактом», не платя за рекламное объявление в газете или журнале.

Продолжение следует…