Intense Educational: Мы продолжаем наше эссе. Эта глава будет посвящена ответам на вопросы наших читателей.

Агентство: Мистер Говард, в предыдущей книге вы уделяете большое внимание вопросу снижения расходов в образовательном бизнесе. Мы применили некоторые из ваших предложений и они сработали! Мы также попробовали использовать некоторые рекламные стратегии и они тоже принесли результат. Перед тем как задать свой вопрос, я хочу рассказать о нашем опыте в рекламе. Метод элементарен. Мы попросили всех клиентов рекомендовать наше агентство своим друзьям. Секрет заключается в непосредственном обращении. Раньше мы никогда не просили об этом своих клиентов, считая, что если клиент доволен нашими услугами, он автоматически будет рекомендовать нас. Но два года назад мы приняли на работу нового менеджера, и он стал просить каждого клиента рекомендовать нас своим друзьям. Наши заказы от тех, кто пришел по устной рекомендации, увеличились на одну треть. Недавно я разговаривал с одним из наших клиентов, который очень активно рекомендует нашу компанию всем своим знакомым. И он сказал мне: «После того, как меня попросили о помощи (даже при том, что это была просто просьба рекомендовать нас другим), я почувствовал себя обязанным продвигать ваше агентство везде, где только возможно». Вот такой наш скромный совет в области рекламирования. Теперь вопрос: не думаете ли вы, что все ваши советы, как из первой книги, так и из второй, будут использовать лишь 10% ваших читателей-агентств? Почему я так думаю? Просто потому, что я — член ассоциации агентств в нашей стране, и я очень хорошо знаю моих коллег и конкурентов. Мы обсуждали вашу книгу и ваши методы.

Э. Говард: Большое спасибо за ваш вклад в обсуждение проблем маркетинга. Мне всегда очень нравился этот метод, несмотря на то, что он не новый, и был уже описан во многих книгах по маркетингу. Но у вас есть одна правильная находка: это люди, подобные тому о котором вы рассказали и которые любят, когда кто-то просит у них о помощи.

Что касается применения наших методов, то я думаю, что только 5% агентств хотят хоть что-нибудь изменить. Более того, наиболее предприимчивые из них в той или иной степени оставляют свою первоначальную деятельность и концентрируются на других видах коммерческой активности или расширяют свой бизнес. Мы поддерживаем контакт с многими такими «активными» агентствами. Приведу один пример. Одно из самых больших европейских образовательных агентств фактически полностью изменило свой бизнес, начав предлагать морские круизы. Через полтора года доход от образовательных туров составлял лишь 20 % от общего дохода этой компании, в то время как общее количество продаж образовательных программ увеличилось на 7 %. Просто доход от круизов приносил намного больше денег, чем образовательные поездки. Я знаю все детали их преобразования, так как мы вместе работали над разработкой их маркетингового плана. Мы пишем книги именно для таких людей.

Intense Educational: М-р Говард, нам был задан прямой вопрос о границах применимости нашей электронной книги.

Э.Говард: Письма, которые мы получаем в ответ на наши публикации и есть ответ на этот вопрос.

Intense Educational: Другой вопрос был с подвохом, но мы все же решили включить его. Он поступил от языковой школы.

Школа: Здравствуйте, я — руководитель языковой школы. Как и многие из моих коллег, я слежу за вашими маркетинговыми изысканиями в книге «Маркетинг образовательного агентства-2» очень внимательно. Я напрягал свой ум, чтобы понять, говорил ли кто-нибудь из несчастных агентств, которых вы здесь цитируете, о моей школе. Я недавно общался с моими коллегами, и они думают о том же самом.

Intense Educational: Мы не упоминаем в книге названия школ и агентств , если только агентство или школа отдельно не просят об этом или если без упоминания названия история бессмысленна.

Школа: После того, как я услышал это, я решил, что могу высказать свое отношение к вашему эссе. Прежде всего, хотелось бы возвратиться к первой части книги, где вы говорите о неспособности менеджеров языковых школ дать агентствам советы в области маркетинга. Вы абсолютно правы, это так даже при том, что наша цель — развивать отношения с агентствами любым способом и в идеале иметь агентство, которое продавало бы только нашу школу. Но дело не только в этом. Ни одно из агентств, с которыми мы работаем, не спрашивало у нас совета. Во-вторых, что касается деятельности образовательных агентств, я убежден, что образование за границей для большинства из них не только бизнес, но и своеобразная форма самоуважения или места в жизни, если вам так нравится. Многие образовательные агентства — женские. Женщины, управляющие компаниями, должны еще думать и о своих семьях. Нельзя от них требовать, чтобы они посвятили свою жизнь только бизнесу и думали о маркетинге 24 часа. Большинство этих деловых женщин не готово к революционным переменам в бизнесе, и с другой стороны, они известны своей стабильностью. Я думаю, что расширение бизнеса было бы опасно для большинства из них. Одно дело управлять маленьким агентством со штатом 3 — 5 человек, и совсем другое — быть во главе компании со штатом более чем 30 служащих. В любом случае, мне нравится ваша книга, и я желаю вам успеха.

Intense Educational: Переходим к реплике руководителя другой языковой школы, расположенной в Великобритании.

Школа: Спасибо за то, что вы делаете. Все мои коллеги читают и обсуждают вашу книгу. До нас дошли слухи, что вы собираетесь публиковать годовые балансы некоторых школ и указывать их названия для увеличения продаж. Действительно ли это так? Так или иначе, сегодня я отвечу на вопрос, который вы задали в начале: что больше всего беспокоит нас в этом году? Меня очень тревожит курс обмена стерлинга в отношении к американскому доллару. Это может сильно повлиять на заказы с Дальнего Востока и из Латинской Америки. Мы ожидаем снижение продаж в этих регионах на 15–20 . Меня также тревожит появление нового типа агентств, которые покупают языковые школы для себя в Великобритании (и, вероятно, не только в Великобритании). Это — новый этап в нашем бизнесе и он очень скоро приведёт к появлению новых маркетинговых стратегий. Вы много говорили и об интернете. Это действительно замечательное изобретение человечества — я знаю, что рост прямых заказов через интернет очень высок, но наша школа отвергла политику прямых заказов. Причина в том, что у наших сотрудников нет достаточного количества времени, чтобы обрабатывать эти прямые заказы. Количество фактических заказов значительно меньше, чем количество писем, которые мы получаем каждый день и на которые должны ответить. Студенты обычно посылают такие письма дюжине школ, и вероятность того, что они в конечном счете выберут нас, минимальна. Кроме того, мы должны обработать целую груду ненужной почты, включая SPAM и вирусы, чтобы вычленить письма клиентов. Так что мы отказались принимать прямые заказы.

Intense Educational: Большое спасибо всем нашим читателям. Через 2 недели вы увидите 5-ую главу, и мы просим вас продолжать посылать нам свои вопросы и интересные находки.


Продолжение следует…