ltm-2006jan

Les Roches Jin Jiang International Hotel Management College

Держать руку на пульсе / Специальный репортаж — 16.04.06

Маркетинг является существенным компонентом любого коммерческого предприятия, поскольку он необходим компании в сохранении своего лица на рынке, часто переполненном подобными предложениями, а также в привлечении новых клиентов. Вместе с устойчивым и разнообразным ассортиментом продукции, правильным пониманием нужд клиентов и отличным качеством обслуживания, маркетинг – одна из главных составляющих продолжительного успеха. Репортаж Джейн Вернон Смит (Jane Vernon Smith).

Иллюстрируя прямую связь между значительными инвестициями в маркетинг и успешным развитием бизнеса, Джозеф Таэни (Joseph Taheny) из IES (Intervega Education Services) в Турции рассказывает: «В 2005 году дела пошли в гору. Наш маркетинговый бюджет на этот год был высок, как никогда, что и отразилось на результатах». Директор отдела обучения за рубежом в тайваньской организации Kojen English Language Schools Джейсон Хоу (Jason Hou) говорит: «Моя компания продолжает сотрудничать с новыми школами и пытается найти новые программы, которые бы пользовались спросом».

Многие агенты считают, что устная рекомендация — наиболее эффективный инструмент маркетинга, неоспоримым преимуществом которого является отсутствие материальных затрат. Значение поддержки бывших клиентов ярко проявилось на опыте Link Viagens Culturais из Бразилии. Согласно Сесилии Галли, сотрудницы агентства, 75% клиентов или возвращаются в агентство сами, или направляют туда друзей и родственников. В то же время Антонелла Дромпт (Antonella Drompt) из швейцарского агентства AD Voyages Langues et Cultures утверждает, что в настоящее время к ним возвращается около 45–50% их клиентов, число которых они надеются увеличить до 60–70%.

Тем не менее, даже у тех, кто имеет такой высокий процент постоянных заказчиков, есть весьма существенная категория потенциальных клиентов, которых надо добиваться с помощью маркетинговых стратегий, иначе имеется серьёзный риск уступить их конкурирующему агентству. Конечно, компании индустрии образовательного туризма делают всё, чтобы этого не допустить.

Постоянное появление в СМИ

Рекламирование во всём своём разнообразии является проверенным и надёжным способом привлечения новых клиентов, которое часто поддерживается массовой рекламной рассылкой по электронной почте как уже существующим, так и потенциальным клиентам. Для того чтобы убедиться в эффективности таких рассылок, необходимо вести постоянно обновляющийся список возможных или повторных клиентов. Рассылки могут содержать онлайн-опросы, информацию о семинарах в школах, конкурсах и т.д.

Хелена де Джарамильо (Helena de Jaramillo) из Representaciones Academicas в Эквадоре отмечает, что в то время как эффективность массовых рассылок произвольно выбранным адресатам очень мала, целенаправленные кампании дают хорошие результаты. Хелена сообщает, что рассылка по электронной почте была их наиболее успешной маркетинговой акцией в прошлом году. Они хорошо подходят для рекламирования особых предложений или скидок. Но предоставление скидок – это метод продвижения, к которому многие агенты стараются не прибегать. Для Оздемира Исина (Ozdemir Icin) из Network Educational Services в Турции скидка является скорее знаком опасности, чем удачной возможности. Как и для Киана Хва Ли (Kian Hwa Le) из University and College Placement Agency (UCPA) в Индонезии, который недавно столкнулся с наплывом новых агентств, которые используют этот метод для быстрого продвижения своего бизнеса.

Другим способом не позволять о себе забыть является регулярная электронная рассылка подписчикам информационных бюллетеней с упоминанием новых услуг или откликов клиентов. Рекламирование в прессе также остаётся существенным элементом набора маркетинговых стратегий. Таэни из Турции сообщает, что они увеличили объём своей рекламы в газетах и журналах. «Мы начали еженедельно помещать объявления о себе на четверть газетного листа и ежемесячно – на полную страницу в одной из главных газет Турции, — рассказывает он. — Мы увеличили вложения в этот вид рекламы, а также в обновление нашего сайта, одновременно уменьшив рекламирование на радио».

Агент из Мексики, Лусия Меллоне (Lucia Mellone) из Cosmo Educacion, также сообщает об изменении направленности их рекламной деятельности в прошлом году за счёт увеличения рекламного пространства в рубрике путешествий в ведущей мексиканской газете Reforma, большой процент читателей которой составляют студенты и квалифицированные специалисты. «Это принесло нам прекрасные результаты», – заявляет она.

Для Эрика Тэйлера (Erich Thaler) из Student Recruiting Berlin в Германии реклама в прессе является «прекрасным средством, поскольку место бронируется в соответствующей местной прессе, включая журналы, издаваемые местными ВУЗами».

Большие международные выставки и ярмарки

Однако далеко не все компании убеждены в высоких возможностях рекламы. «Я думаю, что клиенты не особенно доверяют рекламе, за которую заплачено», — делится Хатим Таха (Hatim Taha) из Golden Travels в Саудовской Аравии. Он считает, что участие в выставках, организация на своей территории семинара или симпозиума, а также приглашение представителей зарубежных университетов и коллег для прямого общения с клиентами гораздо более эффективно.

Более личной формой раскрутки программ и услуг является проведение семинаров, зачастую непосредственно в местных школах или отелях. Для Меллоне из Мексики это стало ежегодной практикой. «Каждый год мы направляемся прямо в частные ВУЗы, — говорит она. — Мы всегда приезжаем с новыми предложениями, программами или рекламными акциями. Благодаря рекламе новых языковых курсов или льгот, мы содействуем раскрутке новых школ и повышаем к нам интерес учебных заведений, с которыми мы работаем в настоящее время». Тэйлер из Германии согласен с тем, что этот тип продвижения высоко ценится студентами, которые получают на таких мероприятиях много полезной информации.

Так же для агентов могут быть плодотворными и образовательные ярмарки или выставки, которые привлекают множество студентов и их родителей. Profesores Asociados в Боливии в последнее время увеличили своё участие в местных студенческих выставках ВУЗов, причём с заметным результатом, как сообщает сотрудник агентства Макс Фридман (Max Frydman). Другие агентства, такие как Intellect Agency в Казахстане, организовывают свои собственные выставки. Представитель этого агентства Залина Рассимова (Zalina Rassimova) сообщает, что они даже помогли агентству Domar Travel Education в Украине провести своё мероприятие подобно их собственной Международной образовательной казахстанской выставке. «Мы рады, что оно имело успех, и что наш опыт и идеи пригодились», — говорит она.

Относительно новая стратегия для многих агентств – пиар на телевидении или радио, когда агента приглашают в студию поговорить на тему образования за рубежом, что даёт ему возможность бесплатного появления перед публикой. Это наиболее ловкий путь создания и улучшения репутации, который стал весьма распространён в Индонезии, отмечает Хва Ли из UCPA. Дао Льен Хуонг (Dao Lien Huong) из IEC во Вьетнаме является редактором новой телевизионной ознакомительной программы по обучению за границей. По мнению Хуонг, программа, которую ведёт «мисс Вьетнам», «оказывает колоссальное влияние на зрителей и способствует повышению интереса у них».

Личные связи и спонсорство

Из-за большого значения, которое придаётся личной рекомендации, коллективная работа во всех её формах – например, работа с государственными агентствами и большими коммерческими компаниями для организации групповых программ – становится важным составляющим работы многих агентств. Для Хуонг из IEC этот тип сотрудничества составляет около 10% всех маркетинговых усилий, и в прошлом году привело к заключению выгодного договора.

«Нашим наиболее успешным маркетинговым решением было то, что мы объединили наши усилия с Вьетнамской Торговой палатой, „Техкомбанком“ и Hotel & Tourism Institute в Швейцарии для того, чтобы запустить учебную программу для вьетнамского туристического сектора, — объясняет Хуонг. – Теперь Вьетнамская Торговая палата отбирает 80 студентов в год, которых мы посылаем в Швейцарию для дальнейшей учёбы по программе гостиничного менеджмента. Студенты могут получить заём в банке, процент с которого выплачивается Торговой палатой».

Иногда агенты могут добиться стипендий или других форм финансовой помощи от организаций, с которыми они сотрудничают. Фридман упоминает, что они заключили «важные договора с организациями, которые предоставляют финансовую помощь нашим клиентам». Он добавляет: «Наши школы-партнёры отозвались на усилия, которые мы предпринимаем в интересах наших студентов, и выделяют рекламные бюджеты на производство постеров, стикеров, флайеров и т.п., где рядом с их логотипами стоит наши».

Финансирование рекламных акций агентств является довольно спорным вопросом для руководства некоторых языковых школ, которые хотят видеть стопроцентно гарантированные результаты, связанные с любыми финансовыми затратами сверх выплаты комиссионных. Тем не менее, некоторые агентства действительно обращаются к учебным заведениям с просьбой сделать вклад в рекламные акции или, например, упомянуть агентство на сайте школы, и многие идут навстречу.

Интернет-активность

Интернет-маркетинг часто рассматривается как инструмент, исключающий личное общение, которого ждут от консультантов образовательного туризма. Поэтому некоторые агентства не охотно пользовались рекламными возможностями, предоставляемыми интернетом. Link Viagens Culturais в Бразилии только сейчас создали свой веб-сайт. «Мы всё еще убеждены, что доверие — это мощный маркетинговый двигатель, так что личные рекомендации и личный контакт становятся всё более важными», — отмечает Сесилия Галли. Сходное мнение сложилось и у агентства UCPA из Индонезии, которые вложили средства в свой сайт, однако, по словам Хва Ли, он не принёс ожидаемых результатов. «Клиентам нужно знать, с кем они имеют дело. Им нужно видеть консультантов, изображения территории школ, перед тем как принять какое-либо решение», — утверждает он.

Тем не менее, несмотря на эти оговорки, нет сомнений в том, что интернет играет важную роль, даже в культурах, которые хуже всего поддаются влиянию. Например, Майк Сантосо Иман (Mike Santoso Iman) из Indolink Hutama Sentosa в Индонезии отмечает, что индонезийские студенты действительно обращаются к сайтам школ и колледжей, которые им предлагают. Перед агентами стоит сложная задача сделать так, чтобы их собственный сайт предоставлял дополнительный ассортимент услуг для их клиентов и, в первую очередь, моментально привлекал к себе внимание. Таха из Саудовской Аравии комментирует это таким образом: «Мы считаем форум на нашем сайте наиболее удачным техническим приёмом маркетинга, потому что там каждый может искренне написать своё мнение о нашем сервисе».

Internet Advantage – новая компания, которая занимается оптимизацией сайтов агентств и языковых школ. Ею управляет Рене де Джонг (Renе de Jong), который также владеет сетью языковых школ Don Quijote в Испании. Он объясняет: «Internet Advantage помогает компаниям попасть в первую десятку результатов поиска по ключевым словам, относящимся к их бизнесу. Если вы не попадаете в TOP-10 – это всё равно, что вы вовсе не существуете». По его словам, самый простой принцип, которому стоит следовать при создании динамичного ресурса, – это не ограничиваться онлайновой брошюрой. «Узнайте, что ещё интересует ваших заказчиков, и обновите содержание для того, чтобы будущие клиенты вернулись на ваш сайт», — говорит де Джонг. Для того чтобы поддерживать высокий рейтинг в поисковых системах, также важно использовать правильные ключевые слова и иметь на себя ссылки на других сайтах.

Поисковая оптимизация для образовательных агентств
Первая десятка Яндекса, помощь в подборе популярных запросов, срок вывода сайта — от 2 недель. У нас большой опыт работы по тематике обучения за рубежом!
(495) 510–7961

Агентства, которые уже создали свои сайты, высоко ценят маркетинговые возможности, предоставляемые интернетом. Как сообщает Таэни из IES: «Интернет играет всё более существенную роль как для первого контакта с клиентами, так и для предоставления нужной информации». Студенты IES теперь могут непосредственно с сайта компании зайти по ссылке на сайты курсов, которые они выбрали. Альтаграциа Пиментал (Altagracia Pimental) из ODTE в Доминиканской республике сделала наблюдение: «По-нашему мнению, одной из причин повышения уровня продаж в нашей компании является то, что мы создали на сайте интерактивный форум для клиентов, которые теперь могут быстро и удобно получать ответы на свои информационные запросы. Это новый шаг для нас».

Де Джонг считает, что интернет не вытеснит агентства, ведь они предлагают сервис и надёжность. «Впечатайте в строку поиска слова „Learn English UK“ и вы получите 27 млн. ссылок, — говорит она. – Потребуется огромное количество времени, чтобы разобраться в отличиях между представленными школами». Тем не менее, в будущем всё большее число агентств будут привлекать клиентов через сайты, и мнение об агентстве будет основываться на том факте, есть ли у него свой онлайновый ресурс. В настоящее время больше всего пользователей интернета проживает на Мальте, в Швеции, Дании, США и Нидерландах. Де Джонг отмечает: «По большому счёту, англоязычная аудитория стоит на первом месте, но китайцы теперь идут следом по количеству пользователей интерфейсом на их родном языке».

Таха из Саудовской Аравии подчёркивает, что их форум, который называется «Спроси своего преподавателя», привлёк дополнительных клиентов в агентство. «Благодаря сайту мы получили прекрасную репутацию, и многие VIP-клиенты, чиновники и организации обратились именно к нам для того, чтобы учиться за границей», — делится он.
Некоторые агентства строят свою работу только в режиме онлайн. Они прикладывают значительные усилия к тому, чтобы поддерживать высокий рейтинг в поисковых системах.

В целом, несмотря на то, что веб-маркетинг в отрасли образовательного туризма во многих странах становится всё более профессиональным, старыми способами тоже не пренебрегают. «Мы в большой степени полагаемся на интернет, но в то же время не игнорируем и другие средства стимулирования», — утверждает Таха. Хотя веб-маркетинг неминуемо станет существенной частью бизнеса в будущем, тем не менее, многие согласятся с тем, что ничто не сможет превзойти проверенное действие личного контакта.

Выбор времени для маркетинговой кампании

По мнению Хатима Таха из Golden Travels в Саудовской Аравии, «подбор удачного времени играет существенную роль» в успешном проведении маркетинговых кампаний. Несмотря на то, что лето – самое оживлённое время года в плане заказов в агентстве, очень важно не игнорировать маркетинг на протяжении этого периода. Таха подчёркивает, что летний бизнес главным образом отличается краткосрочными заказами от 4-х до 12-ти недель, в то время как вне этого периода многие студенты предпочитают поездки на более длительные сроки – от 24-х до 52-х недель. Ценность этого «непикового» сезона состоит в том, что можно выделить некоторое время для проведения рекламных кампаний программ летнего ассортимента.

В большинстве случаев выбор времени для маркетинговой кампании в некотором отношении привязан к расписанию занятий студентов. К концу лета уже поднимаются разговоры об организации грядущего сезона зимних каникул, и это время является самым подходящим для того, чтобы развернуть новую рекламную кампанию, как считает Эрик Тэйлер из Student Recruiting Berlin в Германии. Он также отмечает: «Для студентов, которые хотят попасть в немецкий университет, есть две основных даты для подачи документов: 15 января и 15 июля». Поэтому непосредственно перед этими датами рекламные кампании не проводятся, чтобы не создавать чрезмерного напряжения для административного штата агентства; к тому же, раннее планирование помогает студентам экономить деньги.

Для Антонеллы Дромпт из AD Voyages Langues et Cultures в Швейцарии наиболее интенсивный период маркетинга, направленного на увеличение числа летних заказов, начинается с конца января и длится до середины февраля, до конца главного лыжного сезона. Турецкое агентство Network Educational Services не прекращает маркетинговую деятельность круглый год, но, как отмечает Оздемир Исин, тоже проводит серьёзные сезонные кампании.

Такого подхода придерживается и Майк Сантосо из Indolink Hutama Sentosa в Индонезии. Он говорит: «В моей стране хорошее время для продвижения программ – это период с сентября по октябрь, или с марта по апрель». И хотя рекламирование осуществляется круглый год, агентство проводит кампании, направленные на отдельные программы. В октябре, например, упор делается на магистерские программы, в то время как в ноябре, агентство акцентирует внимание клиентов на программах в области медсестринского дела. Дао Льен Хуонг из IEC во Вьетнаме сообщает, что у них разработан годовой план, с одними и теми же акциями в определённый сезон каждого года. В этом случае информация усиливает своё звучание. Агент в Австралии из Macs Link Читосе Такешима (Chitose Takeshima) утверждает: «Моё ключевое слово – это повторение или, проще говоря, цикличность рекламирования».